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阿里云:科技类公众号也能连续两天10万+,不砸钱靠什么?

作者 | 张恒 张骏

前言: 企业公众号靠众筹?

提起云计算,出现在大家脑海中的印象或许还是高冷黑科技,都听说过,但也都说不清。就是背靠这么一个高冷东西,阿里云官方公众号却玩得有声有色,竟然在粉丝二三万的时候,连续两天做出来10万+。

阿里巴巴、云计算、马云,央视、云栖大会,小咖秀、魅族、锤子,阿里云的身边一直不缺热点。但阿里云公号的运营同学则西告诉新榜,他们取得的小小成就,最重要的原因却是来自于“众筹的力量”。

不外包,也未设立专门的职位,他们相信,企业自媒体的运营,不应该是一个人的战斗。

一、16万阅读的文章不到50字

10月26日,阿里云第一个品牌广告登陆CCTV1新闻联播后的黄金时间。围绕着这个品牌广告,我们做了两篇内容,每篇阅读量都做到了10万+。在中国所有的云计算公众号里,没有其他人能做得到的。传播这个肯定是有公关策略的,但是一个策略的传播,不足以让一篇内容飙到十几万。

广告正式发布前一天,阿里云公号以几十个字和一张图做的内容,成功设置悬念,最终这篇只有几十个字的图文阅读超过16万

为什么能飙到十几万呢?首先它的内容比较轻,大家都会看得懂,比如第一条阅读数16万的文章加在一起不到50个字,就给大家营造了一个悬念。第二天我们是有一个视频的,这个视频确实做得比较美,让你能理解云计算。

以前发的微信可能阿里云内部的人会传一下,或者客户会传一下,但是这个东西阅读达到了16万的话,是看到的人都愿意来分享,这样才能做到。云计算这个东西本来又难,关注的人又少,但是这次,不止是阿里巴巴的人,其他人也在分享。真正让一个东西能够传播起来的,是让人觉得分享、转发这个举动能够提升我的逼格,这条内容做到了。

两天的内容一共有三十多万的阅读,也给我们带来了5000多粉丝。

前几天包括谷歌和亚马逊都发了财报,他们的财报里面我看了很多解读,云计算是他们很大的增长点。10月27日我们也发了财报,云计算也是阿里集团现在一个爆发式的增长点。外部助力也是这个公众号为什么越来越受欢迎,越来越受关注的一个重要原因。

二、技术要让文科生能看懂

阿里云公号的定位是我们信息发布的最重要的窗口。

通过公号你可以知道我们最近做了哪些事,公司里面发生的一些好玩的、有意思的事情,有哪些产品,做了哪些活动,包括拿了哪些大奖,内涵很丰富。通过公号这个渠道,把这些呈现给所有关心云计算这个行业发展的人,或者对阿里云有兴趣的人。

我们尽量保证每一篇内容文科生都看得懂,尽量好玩一点。因为我自己是文科生,而且我不懂技术,出去的每一篇东西首先要保证自己看得懂,因为技术的人肯定看得懂,那我们要考虑普通人,老百姓能不能看得懂。

第二,尽量让技术的东西讲的有趣。比如我们发的《是什么让抢锤子坚果手机的黄牛哭瞎》,其实是讲反欺诈安全产品的,可能很多人看不懂。但是从标题到内容,做的是一个锤子手机,会让你觉得这个是和你有关系的,可能会影响你买东西,让电商购物更方便。就是我们尽量会想一些其他的东西让这个东西变得好玩。

虽然一直走亲民的接地气路线,但阿里云公号偶尔也会玩玩烧脑游戏。图中所示就是他们双十一针对程序猿群体做的一个猜谜活动,一般人连题目也看不懂,但最终活动的参与效果出乎意料

我们的文案都尽量控制在1000字以内。比如其他厂商也会发布他和某个政府合作的消息,他们就是新闻稿直接复制粘贴,而我们的微信稿全部都是单独做的,我们会把所有的标题内容都转成这件事情跟老百姓有没有关系,如果没有关系的部分,可能我就不会放,所以我们的文章会短,会轻很多。

锤子手机做得也很好,他们的定位就是一个有好奇心的文艺青年。反正我们是不可能做成文艺青年的,我们就要做人人都看得懂的云计算,偶尔搞笑,偶尔逗逼。

三、找到你的3类目标用户

阿里云公号有这么几类人会来关注,第一部分是公司内部的人。内部的人肯定要了解公司的动态,我在公司里上班,我不知道其他团队在干什么,但是通过这个渠道我知道了,阿里云整个公司正在做什么,将来要做什么,他如果觉得自豪,他就会转发。

在前期粉丝不多的情况下,肯定先要掌握自己的人。但是我们不会强制要求公司里每个人都要转发,爱转不转,你不转老板也不会生气,每一个人都是自愿的。我们告诉你一个东西,你看不看,关不关注是你的事情。

第二部分,我们的客户,他们肯定也会关注阿里云有哪些新的功能,新的产品。阿里云也不是阿里一家就能做得起来的,我们会有很多生态合作伙伴,这些合作伙伴也会关注。这些客户和合作伙伴在这方面有强需求,他们要了解最新的动态。

第三个,看好云计算这个行业的人,还不是我们客户,但对云计算感兴趣的程序员,包括竞争对手,公司创业者,其他企业都有可能。他们在观望,因为阿里云已经是中国云计算的第一名了,那么他们想要通过这个渠道了解这个行业最新的趋势,阿里云在做什么就是风向标。

四、内容众筹大家一起做

公众号是我在运营,编是我在编,但内容整个公司都会提供,PR的同学也会发动业务线的同学、产品线的同学,他们都会提供素材。因为我自己是安全产品业务线,所以相关的是我自己写,其他业务线的话PR的同学会写,我们有些开发的同学文笔也很好,那我就会让他们自己来写。

阿里云品牌与公众沟通部2015云栖大会团队合影

我们前段时间有个程序员写了个剧本,要在我们这发,我一字都没改就发了,写的很好,其实是一个产品的介绍。我只有找了一些有趣的gif图配上去,效果也很好,他们还说要在年会的时候演一遍。企业发掘一下内部员工的故事也是不错的选择,他们也会有成就感,他们对产品的了解肯定是我们做公关的同学不能比的。

我们所有的内容都是基于整个公司,大家一起来做的。我们的公众号不是像很多公司那样外包出去,我们觉得它是和所有用户沟通的很重要的渠道,所以我们要自己去做。但是我们一个人不可能写所有的文章,阿里云的官微可能是中国最拼的,一个月发了50几篇文章,这么大的量,一个人是做不过来的。

我们每个人都要做很多的事情,这也只是我工作的三分之一。运营就是把握这个整个的方向,文案就是按照业务线,大家一起做。因为这个时代就是众筹的时代,所以阿里云的公号也是众筹的。没有一个人能做所有的事情,会有一个人来负责,但内容肯定是众筹。

因为是科技企业,我们公司也比较重视。用众筹的方式去做,和其他公司一两个人的小team去做,感觉是不一样的。另外主管愿意给大家空间,让你去玩这个东西,一条微信就发七个字,主管也同意哦,这个很重要。

运营过程中,我们也会有复盘反思。在当月月底,我们会把发了多少文章,都做成excel表格,给所有的同学看。跟主管去汇报,这个月的前五是哪几篇文章,为什么这么受欢迎,这个业务线为什么突然飙到几万了,是不是大家感兴趣,那我们就再做一点。

也会有一个红黑榜,最差的5个也会跟同学讲,以后这样的内容不要来了,要改。比如我们最早有过拼盘大杂烩的内容,每次阅读都只有100多,后就不做了。现在是500以下复盘,随着粉丝越来越多之后,可能1000以下就要复盘。我们要爱惜自己的羽毛。

五、营销涨粉不是我们需要的

很多公司会在官微上做营销活动吸粉,我也问过主管要不要做,因为营销活动涨粉很厉害,主管就说,这是你要的目标客户吗?这是你要的读者吗?不是。

但我们可能会有推销的活动,这些推销的活动呢我们这边也会写文案出来,我们也会推出来,如果你关注了,你会收到短信通知,会有一个礼包。我们是一个有情怀的公司,没有明目张胆,变成营销味道很浓的东西。

而且我们会有一些福利给用户,比如云栖大会之前,有十天,我们有个H5,邀请大家参与,奖品就是云栖大会价值2800的门票。我们也会做活动,但是要求要有逼格,不能low,要符合整体形象。

小咖秀、魅族、锤子,每次与明星产品的合作,阿里云公号都能紧跟热点,做出既符合调性,又能多赢的内容

但是如何恰到好处地利用一些和公司相关的热点事件,这个很重要。前段时间,有一天小咖秀莫名其妙就飙到appstore第一名。我们了解到这个消息后,第一时间去采访,经过和对方的沟通,很快微信的内容就出来了。

锤子的坚果文艺版上线之前,我们跟他们的PR沟通,采访了池建强,聊到阿里云如何帮助锤子做反欺诈的服务。这是一种借力,双方都能有所收获。阿里云是一个成就别人的服务,用户强就是我们强,用户好就是我们好。

六、不做销售做科普

目前的阿里云公号,定位就是塑造品牌形象,其他的还没有做,也许后面会有调整。我们不是为了销售。阿里云毕竟现在是中国做的最大的,作为老大,有义务去做一些行业科普的推广。阿里巴巴本来就是一家比较好玩的公司,我们也希望把云计算变得接地气一点,如果大家来关注,大家会觉得云计算原来离我们也不远,是一个这么好用的东西。

所以某种程度上,它承担着一个科普的角色。做这个工作,每次回家要跟所有人解释,阿里巴巴其他的产品,淘宝、天猫,甚至菜鸟,大家都知道,但是说到云计算,没有人知道。

云计算这个东西对于企业越来越重要,他们会越来越在乎,但是过去云计算是没有走入寻常百姓家的。我们发现云计算越来越受大众欢迎。

马云也出现在2015云栖大会的现场,其演讲内容,后来被阿里云公号以《钱不是靠省出来的,有时候是靠投资、花钱和享受》为题发布

10月14号阿里云在杭州办了云栖大会,今年办到了第六年,前面每年都是几千人,去年也只有八千人,但是今年一票难求,总裁都没有票了,一共来了两万两千人,网上直播有120万人在线观看。

当然还是不会像小米的发布会有这么多人看,但这是一个云计算的会啊。这个数字也说明云计算行业越来越成熟,已经到了可以做全民科普的时候了,才会出现这样的增长。

说起来我们的用户是企业,其实我们是卖给企业里的人,所以所有的东西其实都是to C的。你不要觉得你是to B的产品就要写得很高深,不行,你是写给人看的,你就要让人有快感。

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